警醒牌久维片
市场招商策划手册
（总策划：靳向东）
一．项目背景
近年来兴起的大包会是医药行业的一次豪门盛宴。
作为区域总代理（底价承包）模式的“大包”，一般是由制药企业通过招商或加盟的形式，将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总代理商，代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。
北京金汉保健品制造有限公司和北京国医堂制药有限公司是大包会的倡导者，也是积极的参与者。在国内保健品市场患染“产品短寿、信用透支、功效夸大、产品同质、无序竞争”等各种缓急病症的变异基因，行业竞争日趋激烈的情况下，保持产品广告低调策略的北京金汉保健品制造有限公司、北京国医堂制药有限公司却反其道而行之，实施了差异化的产品战略，针对醒酒市场开发出新产品——客格博警醒久维片，并运用“会议营销”、“区域代理”等多种模式，以出席今年7月下旬在内蒙古举行的大包会为契机，构建营销网络。
本项目的总体要求是对客格博警醒久维片的市场招商进行营销全案策划。
二．核心问题
随着国家加大医药保健品的监管力度，成功上市的医药保健品越来越少，几乎没有赚钱的产品。客格博警醒久维片的上市招商，面临着以下关键性的问题：
（一）功能性保健品代理商关心的问题：
1、该产品在市场上的竞争是否激烈，生产厂家有多少，最好是独家。
2、该产品的市场保护如何，有没有窜货情况。
3、该产品是长线品种还是短线品种，能操作多久。
4、该产品有没有足够的操作空间。
5、该产品是否有品牌效应。
6、该产品有没有独特的卖点。
7、该产品有没有做得相当好的市场，有没有成功经验的交流。
8、生产厂家在行业内是否有较高的知名度。
9、该产品是生产厂家直接招商还是总代理招商。
10、总代理的实力如何，能不能保证长期合作。
（二）产品的功能传播定位问题
保健品即“功能性保健食品”，其功能范围涉及“免疫调节，改善睡眠、调节血压……”等24项，这24项功能又几乎全部与药准字产品发生功能重叠。另一方面，功能性保健食品中的“食品”和“不可替代药物”的法定结论，恰恰使消费者对功能性保健食品的“功能”产生了强烈的怀疑。而“调节之说”、“相当于药品十倍以上的服用成本”以及“与控制或治疗类药物的冲突”等等，又使我们难以找到支持购买决策的产品核心利益。在产品同质化的情况下，客格博警醒久维片产品的功能宣传如何定位？
（三）保健品使用价值的体现
面对多数企业在 “理论延伸”、“功能印象强化”、“服用效果承诺”等常规的并被普遍采用的诉求选择情况下，如何通过销售手段和广告等准确地表现出客格博警醒久维片清晰的使用价值？如何在实现销售、获取利润的同时保持甚至提升企业和产品的品牌价值？
三．解决方案
（一）策略思路
多年来，我们以潜心发掘品牌的核心价值见长，以项目策划风格的标准化和服务产品的成熟性定位于关注“品牌”的消费者和影响有影响力的人，用品牌“最真实力量”给管理者和消费者以启迪。我们认为，如果说，2004年以来保健品的集体失手并非偶然，而是市场信誉危机的一个大爆发的话，那么，对于2006年的保健品市场来说，消费者呼唤的不仅仅是货真价实的好产品，他们更加期盼智者们从保健品的本质属性入手，在营销上实现创新和突破。因此，建议：保健品营销创新策略的核心是——在回归本位的基础上，创建新型的顾客购买决策模型。
我们认为，北京国医堂制药有限公司此次参与大包会活动，不仅仅是一次营销招商活动，而且也是一次集团在新年度有新动作的信息发布活动，更是一次王者品牌形象的展示活动。
因此，要尽可能地达到宣传和招商的效果，我们需要更多的是在“文化”上做文章。文化力就是企业核心竞争力的源泉，企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度，是为实现企业战略目标服务的价值观和方法论。传播一种看似与产品无关的主题，取得与产品主题相吻合的最佳之效；广告做在“馅”里，而不能做在“皮”上——这，就是我们有信心策划和执行本项目的最佳境界，也是我们对甲方、对广大消费者的承诺。
 
 
（二）回归本位的核心综合创意（产品的内涵与外延）
（三）新型的顾客购买决策模型
任何商品都要具备中心卖点（USP），但中心卖点不等于使用价值，也不等于产品基本功能。保健品要给予（加盟商）顾客一个“选择你的理由”，应首先明确产品的市场定位策略。
——不可替代药物。这是保健食品的法定属性，并且令企业和销售人员无法规避，多数患者看到产品或广告时的第一反应即为“是否管用”。
——补充定位策略。融合西方流行病学权威理论和中医调理理论的认知基础，为消费者提供更为安全、先进的保健方案，才能为保健品创造美好市场前景。众所周知，医生之所以向患者推荐联合用药方案，正是因为其“自知喝酒伤肝还要喝”的心理和行为的顽固性，而医生和患者实际上对这种方案并不满意。一是保险系数仍然有限，二是药物依赖性加强，三是毒副作用和不良反应严重影响了患者的生活质量，而保健品的市场空间恰在于此。补充定位策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生的支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造附加值和美誉度、降低功效敏感度，预防后期信任危机。随着产品功能在服用后逐渐显现，客格博警醒久维片作为保健品便自然反客为主，使患者和医生主动减少西药种类、服用剂量，此时患者会将“生活质量的提高”全部归功于保健品，从而形成长期稳定消费。
——产品价值链：平安、健康、安全、体验幸福。这是消费者渴望的四个递进级别的生活情景。客格博警醒久维片在表达这一品牌理念时有据可依。其中“平安”主题与产品基本功能及联合策略相关，“健康”主题则要发挥功能的优势，“安全”使消费者打消了产品成份对身体影响的顾虑，而“体验幸福”则将产品价值升级，指出“人们以酒作百感之因，却因此承受各种痛苦”的生活现状，以心理关怀引起共鸣和关注。
四．警醒久维片的核心概念设计
（一）产品的属性归类
1．资质与合法性
金汉品质，客格博专有；
北京金汉保健品制造有限公司出品
北京国医堂制药有限公司监制
由国家食品药品监督管理局批准
【批准文号】国食健字G20050325
【执行标准】Q/PG JYB001-2005
符合国家GMP标准
2．产品的研发源头
前苏联科学院在国家安全委员会授权下，为“克格勃”间谍研制出解酒药“RU-21”。前苏联解体后， “RU-21”被解密，随后进入欧美市场。
北京金汉保健品制造有限公司在原配方的基础上根据中国人的身体特点改进精制而成警醒久维片。
3．产品的机理
对化学性肝损伤的辅助保护作用；
酒进入肝细胞后经酶的作用形成乙醛，导致肝细胞变性和坏死，引起酒精肝病；
减缓乙醛产生，身体有足够时间代谢；
加速乙醛分解成乙酸；
加速乙酸代谢，分解为无害的二氧化碳和水。
4．产品的特点
增量：酒量明显增加，喝了还能喝，不会也能喝
高效：头脑清醒，可消除各种酒后不适
安全：天然成份提取物经高科技精制而成
方便：片剂，可放在舌下含服
快速：迅速分解，恢复功能
保肝：对化学性肝损伤有辅助保护作用，可消除酒精肝的困扰
5．服用方法与售价
轻度饮酒，酒前10分钟服用2片即刻见效；喝大酒时，酒前10分钟服用2片，酒中服用2片，使您的酒量增加，保持头脑警醒，消除酒精肝的困扰。
售价：450mg/片×4/盒   零售价只售：17元
（二）产品效能的创意结构
 
（三）广告概念创意
1．产品种概念：
告别你的无奈，喝酒警醒一点儿；
----“客格博”警醒久维片
2．产品属概念：
应酬办事两不误，解酒护肝一身轻；
----“客格博”警醒久维片
千杯万盏惹人醉，粉面桃花正其时；
----“客格博”警醒久维片
众人皆醉我警醒？吃了就知道；
----“客格博”警醒久维片
将来后悔不如现在警醒
----“客格博”警醒久维片
3．产品的口号：
喝酒应该是享受，怎样才能不难受——警醒久维片对化学性肝损伤具有辅助保护作用，可消除酒精肝的困扰。
4．产品的品牌概念：
告别“酒精考验”的无奈，续写新时代酒文化；
克格勃传奇，让你推杯换盏无敌手；
5．产品的品牌定位：
现代商务伴侣，解酒护肝佳品；
五．广告内容设计
（一）宣传片创意思路（脚本见附件）
保健品产业，一个多么阳光、富有挑战性的事业；
健阳集团，一个海纳百川、四通八达的保健品产业基地；
2006年，把创意和健阳集团连到一起，
于是，中国的保健品产业的发展格局将从此改变……
“客格博”是新的，人们或以惊喜的目光重新发现她的神魅，体认她的价值。自牛顿、笛卡尔以来，西方人打开了一座又一座的迷宫，发现了一个又一个的定律，于是越来越自信起来。他们认为自然和社会都是可知的，都是可以结构化、模式化的……
在认为一切都可以结构化、模式化的过程中，拥有绿色安全保健食品生产销售支撑体系而创新营销模式、令世界瞩目的健阳集团金汉公司，使众多“加盟者”和消费者翘首期盼——
创意“客格博”招商全案，就是要设计定位，介绍宣传金汉，报道传播金汉，了解体验金汉，营销广告金汉；就是从制造“客格博”到创造“客格博”；就是透过一个产品，来折射健阳集团整体崛起。因为——
金汉是一个平台。国医堂需要产业的实践，经销商需要借助平台的综合优势。二者共同需求的是厂商与经销商的有机结合。
金汉是一面“镜子”。大家可以从中看到自己在交易实力场中的差距、优劣。也可以从这面“镜子”中找到自己成功和失败的原因。
金汉是一个“窗口”。大家可以从这里看到世界各地名特优保健品牌的创意理念、成功范例，看到品牌智慧和新世纪发展的新潮流。
金汉是一个“T台”。中国的保健文化并不神秘，它只是更加关注人性、关注整体，更加崇尚和谐、崇尚品质，更加擅长灵感、擅长悟性。
金汉是个新“起点”。让现在和未来的搏弈者从这里出发，和国医堂一起去营销中国、营销世界！
（二）宣传封套（招商书）设计
1．设计的策略
——对“客格博”的营销理念和核心卖点进行全新的提炼；
——在上万种医药保健品招商产品中，如何在众多的招商产品中突出自己的产品、显示自己的产品与众不同，如何使自己的招商广告更有效、更有爆破力？这是通过招商书和宣传片解决的实际问题。在招商书中可以全力展示企业的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力。
——在众多的招商广告中，要想突出自己的产品与众不同，那就必须突出自己招商产品与众不同的卖点和产品的核心诉求点。而这两个点让代理商接受的前提是招商书从设计上首先具有与众不同的吸引点，在内容上千万不要贪大求全，因为这是招商广告，是给代理商看的，而不是给消费者看的产品销售广告。
——突出招商产品真实的利益点和企业的支持点。一个好的产品要想招商成功，必须将产品的利益点和企业在与代理商合作后的支持点真实地告诉代理商，比如：“××元招商价，××元利润×个月保证成功”，而在企业的支持上，直接将公司为代理商提供的营销支持及全部广告资料名称实实在在地列出来告诉他们，使他们心理有个数。